豆瓣的“清新前路”
2016-04-07
| 豆瓣获得第二轮风投，很多人才像刚刚想起来一样：豆瓣这个网站是要盈利的，不能就这么文艺下去吧？杨勃还是继续否定，他不想让豆瓣被归类—在很长一段时间内，杨勃都只肯往豆瓣身上贴一个叫做“Web 2.0”的标签—这也使他让人感觉挺酷的. 这也不是，那也不是……坚持了6年，“小清新”杨勃开始重新定义豆瓣了。SNS果然是连豆瓣也挡不住的“俗”。 “豆瓣”创始人杨勃。这个集合小清新的小众化网站，正在向大众化和商业化靠拢。 2011北京草莓音乐节依然是豆瓣最热闹的同城活动之一。 “只因在人群中多看你一眼，再也没能忘掉你的容颜。”一个ID叫做“一丝坏笑”的豆瓣用户发起了一个活 动“分享惊喜—草莓音乐节寻人@北京”。他上传了46张自己在音乐节上拍到的照片，“我就想把照片给你。” 和他一样，音乐节的豆瓣活动页面上多了各种“求”：那个站在我后面的海魂衫同学；那个一直保护我的男孩“纸”；我就是你照片中那个戴别针的女孩……豆瓣不一样了，但又不是当初那个“不一样”。 连杨勃的说法都不一样了。 2010年初，他在接受《第一财经周刊》采访时，说豆瓣想要“影响更多人，顺便成为一家伟大的公司”。 2011年5月再接受采访时，他还是“希望能影响更多人”，但把后半句改成了“顺便成为一家伟大的商业公司”。 也顺便提一句，杨勃是个很酷的青年。很多人都会忽略他是清华物理系毕业的，也不太清楚他曾经是IBM的顾问科学家，但都记得他在星巴克写代码，网站名字的来由是他曾住过的“豆瓣胡同”。但是，再接下来，恐怕只能用“他曾经很酷”来形容杨勃了。 豆瓣正走在SNS的路上，向商业靠拢。 杨勃曾经说，豆瓣是社区不是SNS。前者的主体是一个个话题，用户的关系基于话题而存在; 而后者则基于真实社会关系，往往是实名制的。 2008年初，杨勃接受搜狐科技的访问，他说：“归到哪个类别，这个是你们的问题。”即便在当时，豆瓣也被定义得五花八门：从书评网站到电子商务，在小组功能和同城上线之后，豆瓣是不是一个社交网络一度也是热门话题。 直到2009年末，豆瓣获得第二轮风投，很多人才像刚刚想起来一样：豆瓣这个网站是要盈利的，不能就这么文艺下去吧？杨勃还是继续否定，他不想让豆瓣被归类—在很长一段时间内，杨勃都只肯往豆瓣身上贴一个叫做“Web 2.0”的标签—这也使他让人感觉挺酷的。 《第一财经周刊》曾在《豆瓣加油》（见本刊2010年3月1日）中写过那段时间里豆瓣的变化。当时豆瓣打算分化出四个独立端口，除了影音书以外，还有把所有用户个人化的内容都集中在一起的社区。那时，据说作为核心算法最佳体现的豆瓣电台也刚刚上线没多久。 现在它看上去却变得奇怪起来。 在2010年年初一次重大改版中，豆瓣广播被提到了首页的位置，与影音书、我的豆瓣之类的入口并列在一起。今年3月底，一个叫做“豆瓣说”的产品开始小范围内测，用户的反应很一致：“这不就是新浪微博吗？” 但杨勃坚持，这只是“我说”的升级，“它一直都在那儿”，这回只是增加了图片、转发和@功能。 一些东西存在，但似乎又不存在——这真文艺。 比如豆瓣小站。因为没有独立入口，用户在豆瓣闲逛的时候其实不会发现这个功能，除非你点击页面右侧那一小块广告。这个2010年8月底上线的产品眼下依然没有开放注册，但到5月24日为止，豆瓣已经有超过2万个小站开放，他们像小组一样五花八门，可以是“胶片的味道”，也可以是“王家卫首部功夫巨制《一代宗师》”。 还有一些东西让人弄不清楚是怎么回事。这个说的是“阿尔法城”，它在豆瓣上掀起了一阵子“换小豆”的风潮。有趣的是，在一群人热烈地“捡小豆”的时候，另一群人在问“什么是小豆”。这其实是一种虚拟货币，目前它的用处还不是太多。而“阿尔法城”本身，除了被邀请进城的人都在各个街道抢位置这件事以外，似乎什么也不是。 对于豆瓣的老用户来说，重要的还有一件事：他们无法再一下子看清豆瓣到底是一个什么网站。不仅是层出不穷的新功能，自从2010年年初豆瓣把社区和影音书内容分别设置入口之后，许多用户习惯于登录之后直奔主题，他们没办法——当然也可能是不想——了解豆瓣的全貌。 “用户失去了对网站全貌的把握，这是平台化的开始。”杨勃觉得这没什么问题，“大部分内容不会跟你有关系，也不用跟你有关系，你只需要找到自己想要的东西就好了。豆瓣应该成为一个品牌。” 当初那个文艺的书评、影评、乐评网站现在已经淡化到幕后，小组才是占据网站绝大部分流量的功能。杨勃希望把用户从线上带到线下，越来越多的功能添加进来，比如“同城”、“购书单”和“团购”。它们共同之处在于：这些都是社会化服务，它不再是简单的文艺产品，而是试图覆盖用户生活的各个角落。 “社会化服务有很多，我们不会想做所有流行的东西，”杨勃说，“每年互联网都有新的模式，它们像浮云一样从眼前飘过，而我们要做的事情不变。” 要做的事情太多了。按照杨勃的商业计划，2011年应该是赚钱的一年。 从第一个合作品牌匡威开始，豆瓣目前有大约100个广告客户。杨勃反对把广告伪装成内容，豆瓣在每个页面右上方单独辟出一小方区域，广告图片也强调清新感觉。2010年，其广告收入以每个季度100%的速度增长，这个数字到了2011年是50%。它是豆瓣最主要的收入来源。但，100个广告客户，实在是不够。 2011年4月，豆瓣推出团购功能。与盛大“团友汇”类似，豆瓣的团购信息也都来自于第三方网站。豆瓣声称自己会对团购信息有所甄选，而业界也普遍评论这个做法很明智，“这种做流量导出，靠流量分成的方式十分适合豆瓣这种轻团队，花费精力不多，也能达到自己想要的东西”。但团购，这真的不够文艺，也没办法小众化。 杨勃现在觉得豆瓣应该是个去中心化的社区，任何人都能快速而有效地发现生活，无论用户是25岁还是65岁。但现在的豆瓣还是看上去“什么都不是”，实在要说，它更像是我们都知道的，“俗”一点的只是目前还有一点小众化的SNS网站。 “一丝坏笑”对此一点也不在意。后来，他的全部照片都被那些被拍的人认领走了—他们都是真实的人，再不是一个个ID了。 |
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